Přes 3 000 000 uživatelů má v Česku Facebook,

další se účastní "klasických" internetových diskusí. Jak je využít pro váš byznys? Jak se nepohřbít na internetových diskusích? Přiznejte barvu.
Pohybovat se v internetovém prostředí je jako plout po světových mořích a oceánech. Najdete bezpečné přístavy, klidné zátoky, ale i málo prozkoumané vody, kterým by se nezkušení lidé měli spíše vyhnout. Takovými vodami jsou internetové diskuse, brázděné nejdravějšími rybami, které mohou být velkým soustem i pro ty nejzkušenější.

Když si v nějaké internetové diskusi přečtete kritiku svého produktu, položte si nejdříve jednoduchou otázku: Není pro vás lepší a levnější opravit kriti­zovanou službu nebo produkt než se pokoušet ovlivňovat negativní interneto­vé diskuse? Marketingoví kouzelníci vám sice budou slibovat, jak otočí negativní reakce ve váš prospěch, ale ruku na srdce: Pokud vaše lednička bude hlučet více než jiné výrobky, pokud se váš personál nebude chovat mile k zákaz­níkům, pokud vaše vitaminy obsahují méně „užitečných“ látek než vitaminy konkurenční, tak si to prostě v hodnoce­ní zákazníků přečtete.

Výrazy z porad a letáků na diskuse nepatří

Zní to banálně, ale lidé z marketingu to ne­radi slyší, a ještě méně rádi dělají: Nejdříve hledejte chybu u sebe. Nezapomínejte na to, že většina lidí do internetových diskusí nepíše, pouze je čte. Ale vaše služby nebo produkty zná. A pokud budete obhajovat neobhajitelné, tato většina si vás zařadí do skupiny podvodníků – a jeden nedostatek pak vztáhne na celou vaši firmu. Budete-li prostě na diskusích zuřivě tvrdit, že vaše lednička „jde“ úplně potichu, i když víte, že spát kvůli jejímu hluku nemohou ani vaši sousedi, neočekávejte, že si poučení zá­kazníci od vás koupí nějaký další výrobek. Naopak přiznáte-li inteligentně barvu a při­tom zdůrazníte nesporné přednosti svého výrobku, zákazníci ocení vaši korektnost a budou vám více naslouchat i v jiných případech.

Největší chybu dělají lidé z marketingu, když sami vstupují do diskusí nejen se svými názory, ale i se svým marketingo­vým slovníkem. Takže je pak nejen hned patrné, že se jedná o někoho z firmy, ale navíc jeho text zapůsobí na ostatní čtenáře jako červený hadr na býka. (On tedy býk možná vůbec nereaguje na tu červe­nou barvu, ale to sem nepatří.) Když už vstupuje do diskuse někdo z firmy, měl by mít zkušenosti s formulováním stručných a výstižných informací. Stejně jako již část manažerů pochopila, že chtějí-li mluvit do televize, měli by být schopni vyjádřit se v několika větách nebo spíše slovech, tak i komunikace v internetových diskusích je svět sám o sobě. Rozhodně do něj nepatří většina výrazů, které používáte na pracov­ních poradách nebo v reklamních letácích.

Podivný instinkt

Začali jsme s přirovnáním internetu k mo­řím a oceánům. Tak u toho zůstaňme. Chcete-li uspět, musíte nejdříve obsadit každé území, kam vás pustí. Důležité ale je vždy se přizpůsobit konkrétnímu prostře­dí. Vyplatí se mít svůj blog, být aktivní na sociálních sítích, sledovat diskuse vašimi produkty u prodejců a vstupovat do nich. Ale každý typ internetové komunika­ce vyžaduje své. Máte-li blog, na němž ko­mentujete záležitosti vaší profese, nepište na něj zážitky z dovolené. Na to si založte tématu odpovídající blog jinde. I u profes­ního blogu platí jednoduchá zásada: Ne­pleťte si ho s webovou stránkou vaší firmy. Marketingové plytkosti nikdo číst nebude. Buďte struční, ostří, zapamatovatelní. Uprostřed vší té typicky české strategie „nikoho neurazit“ se alespoň odlišíte.

Když vstupujete do diskusí, přiznej­te barvu a sdělte ostatním, že jste z té a té firmy. Případů, kdy se pod falešnou identitou obyčejného diskutéra skrýval zaměstnanec hájící zájmy firmy, existuje nespočet. Na jeho odhalení ale většinou došlo – a celkově pak vše působí trapně a neprofesionálně. Ty, kteří se zajímají o váš produkt nebo službu, to neod­radí. Například autoři tohoto článku se rádi zapojují do diskusí na téma kvalitní alkohol. Určitě nám nevadí, když do ní vstoupí někdo od firmy vyrábějící náš oblíbený nápoj. Naopak. Samozřejmě že nás zajímají novinky, zajímavosti, ne tupé vychvalování produktu. Čtenáři mají stejně podivný instinkt, kterým časem odhalí ty, kteří se skrývají za jinou identitu. Žijeme v době, kdy téměř vše začíná být jako v „on-line live“ přenosu. Nevyplatí se proto tajit to, na co se pravděpodobně stejně rychle přijde. Proto se za nikoho nescho­vávejte, přiznejte barvu a běžte s kůží na trh i v internetových diskusích.

Džungle s nelítostnými predátory

Komunikace na sociálních sítích je téma, které by vyšlo na samostatný článek. Určitě se vám vyplatí minimálně se poradit se specialistou. Sociální sítě se neustále vyvíjejí, žijí vlastním životem, a co zafungu­je v blogu nebo na chatu, vůbec nemusí fungovat na Facebooku. Nejotřesnější příklady nepochopení Facebooku před­vádějí naši politici. Laskavý čtenář si jistě s radostí najde pár profilů svých oblíben­ců. Ale obáváme se, že bez lahve dobrého pití to nepřežijete.

Chování uživatelů v internetových diskusích je jen těžko předvídatelné. Chaty se často podobají džungli s nelítostnými predátory, jejichž jediným cílem je vyvolat chaos. Samotný způsob komunikace na internetu se v určitých komunitách stal jakýmsi uměním, protagonisté takzvaného trollingu se snaží konkrétní diskuse sabo­tovat nesouvisejícími informacemi nebo přímo napadat jejich účastníky. Spousta uživatelů pouze hledá informace a diskuse jsou pro ně jedním ze zdrojů. Pokud dané informace máte, poskytněte je a přiznejte se k nim. Pokud narazíte na „trolla“, vykliď­te pole, protože tento boj se argumenty vyhrát nedá.

Nevyplouvejte bez zkušeného kapitána

Internetové diskuse skýtají nebezpečí, se kterým se v přímé komunikaci nesetkáte. Možnost anonymního vystupování pod různými přezdívkami často mění krotké osoby v agresivní uživatele. V diskusích mnozí vystupují bez jakéhokoliv vodítka k pravé identitě přispěvatele – a jsou si toho plně vědomi. Proto jsme tak často svědky takzvaných flame wars neboli válek „flamerů“, kvůli kterým se běžně zavírají diskuse pod články na zpravo­dajských serverech. „Flamer“ je uživatel, který cíleně napadá názory ostatních jen proto, aby se s nimi mohl konfrontovat. S pomocí internetové anonymity nezastu­puje často svůj vlastní názor, jeho cílem ale je vyprovokovat druhou stranu a bavit se její reakcí.

Vstupovat do diskusí na internetu je časově, finančně i psychicky náročné. I zde platí, že méně bývá více, že klasickou chybou manažerů bývá záměna strategie za cíl, že ďábel tkví v detailu a že nejlepší je využít služeb těch, kteří se v tom oceá­nu vyznají.

Jáchym Jakeš, Karel Křivan, psáno pro Feshmarketing 7-8/11

Publikováno 15. 11. 2011 v rubrice Marketing